Une marque de luxe, un emplacement de choix

Il n'y a pas de définition unique pour une résidence de marque mais, à la base, il s'agit d'une propriété résidentielle disponible à l'achat sur le marché libre qui est affiliée, généralement par sa conception et ses services, à une marque connue - généralement un hôtel.

Pour les acheteurs, une résidence de marque offre une assurance de qualité et un niveau élevé de service et de commodités, comme un hôtel. Ces avantages, entre autres, signifient que les résidences de marque sont généralement plus chères que les propriétés équivalentes sans marque. La prime globale moyenne s'élève à 31 %, mais elle varie considérablement d'un endroit à l'autre.

Au cours de la dernière décennie, le secteur des résidences de marque a connu une croissance significative. L'expansion rapide est allée de pair avec une population croissante, mobile à l'échelle mondiale, à valeur nette élevée, à la recherche d'une offre de services élevée et d'une propriété sans soucis. Les marques, quant à elles, bénéficient de flux de revenus supplémentaires tout en approfondissant leur relation avec leurs clients.

Le nombre de résidences de marque dans le monde a augmenté de 170 % au cours de la dernière décennie et 2020 devrait être une nouvelle année record avec l'ouverture de plus de 100 nouveaux programmes. Sur les marchés alpins, les résidences de marque connaissent également une croissance rapide, puisqu'elles ont augmenté de 86 % au cours de la même période.

Couverture géographique

Comme dans l'ensemble du secteur, les projets résidentiels de marque situés dans ou à proximité des stations de ski sont concentrés en Amérique du Nord. La région représente 68 % des programmes complets situés dans les Alpes. Le portefeuille de projets est toutefois plus diversifié géographiquement. L'Amérique du Nord représente la moitié des projets en cours, tandis que l'Europe en représente 40 % et l'Asie-Pacifique 10 %.

Alpes suisses d'Andermatt

Le Chedi Andermatt est l'un des récents succès dans les Alpes suisses. Ouvert en 2013 et conçu par Jean-Michel Gathy, cet hôtel 5 étoiles dispose de 123 chambres et suites, complétées par 119 appartements de luxe pouvant être achetés par des résidents non suisses. Les prix des penthouses sont équivalents à ceux des grandes stations comme Verbier et Courchevel 1850, mais avec seulement 20 % du stock total invendus, cela montre qu'il y a une prime à obtenir pour le luxe de marque. En effet, le Chedi a contribué à positionner la qualité perçue d'Andermatt comme une station de destination. L'ajout récent du Radisson Blu et de ses Résidences du Gothard attire une forte demande et permet d'obtenir une prime d'environ 34% par rapport aux autres produits de construction neuve à Andermatt.

Résidences de marque alpine

Parmi les projets existants dans les Alpes françaises, citons les Résidences et Spa Six Senses à Courchevel 1850 et le Club Med à Valmorel et Samoëns. Six Senses a également prêté son nom à un projet de luxe de 17 résidences à Crans-Montana, suite au succès des Résidences Chedi, à Andermatt. Le Hard Rock Hotel Davos offre aux acheteurs la possibilité d'investir dans un programme d'appartements-hôtels pouvant être utilisés jusqu'à six semaines par an. D'autres programmes sont prévus en Suisse à Zermatt, Verbier et St Moritz. Lefay Wellness Residences Dolomiti offre une expérience de luxe dans le Madonna di Campiglio, en complément de son hôtel jumeau et de son spa sur le lac de Garde.

Un luxe croissant

Il n'est pas surprenant que presque toutes les résidences de marque situées dans ou à proximité des stations de ski soient des hôtels de marque, étant donné que les stations se trouvent dans des destinations touristiques. Un seul non-hôtelier a un projet dans une station de ski, à savoir le promoteur mondial YOO, qui a un projet à Niseko, au Japon.

Alors que le secteur résidentiel de marque arrive à maturité, on assiste à une expansion des projets au-delà du segment du luxe - marques haut de gamme, haut de gamme et milieu de gamme - (selon la classification de STR Chain Scales*).

Ce n'est pas encore le cas pour les projets résidentiels de marque dans ou à proximité des stations de ski. Dans ce cas, les marques de luxe représentent la majorité des programmes résidentiels de marque complets sur les marchés alpins (59 %), mais une part encore plus importante des programmes en cours (80 %). La création des premiers véritables chalets de marque est un exemple de la manière dont les opérateurs de résidences de marque prévoient de continuer à servir le segment du luxe.

Covid-19 a lancé des défis aux résidences de marque. Les restrictions de voyage ont limité la capacité des gens à visiter des sites internationaux et les effets économiques de la pandémie sont encore en train de se faire sentir. Cependant, les marchés résidentiels de premier ordre dans le monde entier sont parmi les moins touchés, et la richesse des personnes fortunées, principale source de demande de résidences de marque, ne devrait diminuer que de manière marginale.

À plus long terme, le passage à un travail à domicile plus important pourrait signifier que les propriétaires de résidences secondaires y restent plus longtemps et travaillent à partir de ces endroits lorsqu'ils s'y rendent, en particulier dans les stations qui bénéficient d'un taux élevé de bi-saisonnalité. Les propriétés résidentielles de marque, qui offrent des espaces avec des niveaux élevés de services et de commodités, seront bien placées pour répondre à cette demande.

^{*Les segments de la chaîne STR sont regroupés principalement en fonction des tarifs moyens réels des chambres d'hôtel. Les segments de la chaîne sont les suivants : luxe, haut de gamme, haut de gamme, milieu de gamme supérieur, milieu de gamme, économique et indépendant..}

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